La crisis ha obligado a anunciantes y agencias a trabajar a marchas forzadas para estar presentes en el día a día de los consumidores. Pero no anunciando sus productos y servicios, sus promociones o cualquier otra cosa que incite a la compra, como hacen habitualmente en sus mensajes de publicidad, sino para acompañarnos en un momento tan difícil y extraordinariamente inusual. “Hemos pasado por tres fases a nivel de comunicación. La primera fue la del quédate en casa, saldremos todos juntos de esto. Eran mensajes muy a corto plazo, el consumidor estaba muy desubicado y necesitaba certezas, buscaba esperanza. Las marcas respondieron ayudando a extender la idea de quedarse en casa y con mensajes de agradecimiento a los sanitarios y a todos los que hacían que el sistema pudiera seguir funcionando. En una segunda fase las marcas empiezan a comunicar lo que están haciendo para ayudar en la crisis. El consumidor espera que las marcas participen en la gestión de la crisis y éstas responden con campañas muy vinculadas a hechos: Bankinter, Naturgy, Meliá… ofrecen aplazamientos de pago de hipoteca y de cuotas de autónomos, retrasando también el pago de facturas del hogar, crean campañas de apoyo a los sanitarios… Todas las marcas en esta fase han buscado ese punto de conexión con su propósito”, explica Anna Roca, directora de estrategia y transformación de BBDO.

La tercera etapa es la de la “nueva normalidad”, una expresión de la que todos los publicitarios reniegan, pero que terminan pronunciando a falta de otro término mejor para referirse al momento actual. ¿Qué mensajes conectan mejor con el consumidor post covid?

Reencuentro y superación

“En la desescalada estamos viendo grandes conceptos, como es el reencuentro, la unidad, el volver a estar juntos, el volver a vernos, etc. Ahí hay buenos ejemplos como el eslogan de Leroy Merlin, Ahora que volvemos a salir, deja entrar lo bueno en casa. Hay otro segundo concepto en torno a la superación, es el momento que todos esperábamos, un momento de optimismo, mensajes de futuro esperanzador y de que podemos con todo esto. En esta línea hay acciones dando apoyo al canal de distribución de las grandes marcas, como la campaña Damos la cara, impulsada por las empresas familiares de España: damos la cara por el empleo, por los trabajadores y por la economía de este país. O el Calienta que sales, de Decathlon. El tercer concepto es el de gratitud, optimismo. Vemos muchas instituciones dando las gracias a los ciudadanos en general. O animándonos a hacer turismo por nuestro país, como la campaña de Spain for sure, para reactivar el que ha sido uno de los sectores más vapuleados por la crisis”, explica Ruth Blanch, vicepresidenta para Europa de Antevenio. Que añade: “Ahora toca ese papel de agradecer e intentar cambiar la mente del consumidor para que todos estemos en esa línea optimista e incentivar el consumo en la medida de nuestras posibilidades, incentivar el consumo para que la rueda de la economía se ponga a girar. Cada uno en su nivel, incentivar el consumo, poner cada uno su granito de arena porque el beneficio es para toda la economía y toda la sociedad porque eso revierte en el empleo”, comenta Ruth Blanch.

Consumo sostenible

En esta nueva fase de incentivo al consumo hay, sin embargo, cierto pudor en la forma de invitarnos a comprar. “Al principio de la pandemia resultaba indecente hablar de compras y de promociones. Por eso, ahora los mensajes de rebajas no son tan agresivos como se espera en esta temporada. Hay muchos ciudadanos que todavía no están en disposición de hacer grandes desembolsos y tienen mucho miedo de lo que pueda venir. Es muy importante quitar el miedo al ciudadano y a la empresa para relanzar el consumo”, añade Ruth Blanch.

A diferencia de lo que sucedió en la crisis anterior, que al ser una crisis económica se echaba la culpa a la banca, en esta crisis sanitaria una buena parte de la sociedad asume la responsabilidad que tenemos todos en la propagación de estas pandemias por la globalización y un consumo insostenible. “Hay tendencias que ya se estaban viendo hace dos o tres años, como la sostenibilidad, que se refuerzan. Las marcas ya no pueden limitarse a vender su producto. Se espera que tengan una buena praxis de la hoja de ruta de 2030. Que haya un trío de propósito de planeta, personas y vender. Y la comunicación tiene que ayudar a contar esto”, apunta Anna Roca. Y añade: “Después de tres meses encerrados en casa, como consumidores nos hemos dado cuenta de que no tenemos que consumir como antes. Gucci, por ejemplo, ya comunicó que dejaba de hacer temporadas para promover ese valor del consumo más responsable, acabar con el fast fashion y promover la compra de productos de más calidad y más duraderos. Una vuelta a lo de antes: un armario más limitado, pero de más calidad. Y eso pasa también en otros segmentos, como la alimentación. Hay una apuesta por la comida de calidad, sostenible y ética, lo que significa conocer el origen y su trazabilidad. Esto son las grandes tendencias. Evidentemente, entramos en una mega crisis económica. Luego, el bolsillo muchas veces también decide”, comenta Anna Roca.

Para José Arribas, director ejecutivo de Parnaso, “hay un movimiento de los anunciantes hacia mensajes de responsabilidad social, mensajes solidarios porque la sociedad demanda este tipo de mensajes, pero debemos ser prudentes. El consumidor va a simpatizar con la verdad y con las empresas responsables, pero si nunca has hecho responsabilidad social debes tener paciencia y sembrar poco a poco”.

Comunicación de hechos

Otro efecto provocado por la crisis es la necesidad de las marcas de contar qué han hecho (y hacen) para salvar a la sociedad. “No me vendas humo, dime exactamente qué puedes hacer por mí. Evidentemente, habrá marcas que seguirán con su marketing de siempre, pero cada vez más marcas están trabajando enfoques de propósito. El propósito es algo que hace a las marcas más relevantes y desde un punto de vista de negocio, una marca más relevante vende más. Genera más negocio”, comenta Anna Roca.

“La publicidad se ha vertebrado sobre valores universales, pero también hay una suerte de catálogo de lo que las marcas han hecho o están haciendo con motivo del covid. Las marcas hacen cosas y están en todo su derecho de contar lo que hacen”, comenta Pablo Alzugaray, presidente y CEO de Shackleton. Un cambio que para Alzugaray llega para quedarse: “Esto que ha pasado no es un paréntesis para volver después donde estábamos cuando todo acabe. Ese no es el escenario. Yo creo que las campañas tendrán un tono distinto al que hubiesen tenido si no hubiera habido el covid, al menos durante este año y el que viene. La permanente referencia al covid, a lo que pasamos, a los que superamos juntos, etcétera. Me resulta difícil pensar que las campañas vayan a omitir este tema. No creo que pase y sería un error hacerlo”.

Los eslóganes y acciones con más gancho

Bankinter: El banco que entiende el dinero como lo entiendes tú

“Los bancos y la sociedad hemos estado enfrentados y hemos visto las cosas de manera diferente. Ahora el banco saca ayudas para autónomos, ayudas para las pymes, hace moratorias… es un mensaje de apoyo, de comprensión y de ayuda a la sociedad y a las pymes. Es muy fácil empatizar con eso. Y, si lo haces con una canción tan bonita, y con una creatividad tan buena pues se convierte en un caso de éxito”, comenta José Arribas.

Cacaolat: #Bravomadresypadres

Esta oda a los padres y madres confinados con sus hijos refleja muy bien el tipo de mensajes de apoyo que han hecho las marcas durante el confinamiento.

Seat: De la fabricación de limpiaparabrisas a la producción de respiradores

Durante el confinamiento, esta ha sido la campaña de hechos más notoria. La firma de coches utilizó la planta de producción del Seat Leon para fabricar material sanitario cuando más falta nos hacía.

Meliá: Noches por vuestros días

Otra campaña de hechos, pero en este caso exclusivamente enfocada a uno de los colectivos que más han trabajado por todos, en los momentos más difíciles: Meliá reconoce la labor de los sanitarios recompensándoles con noches gratuitas.

Café Lavazza: Recupera las cápsulas de café de cafeterías y restaurantes que hayan podido caducar

Otra campaña de hechos. En este caso de apoyo a los restaurantes. “Recupera todas las cápsulas y los cafés que tenían los restaurantes y han podido caducar o estropear estos meses y los repone gratuitamente”, comenta Ruth Blanch.

Cruzcampo: La primera

Invita a tomarse la primera en el bar donde te tomaste la última. “Todas las bebidas, todas las cerveceras están animando a tomar tu primera cerveza donde te tomaste la última antes de confinamiento. Como Cruzcampo, tomarse la primera. Grupo Mahou en apoyo a la distribución. Alimentación y bebidas se ha centrado totalmente en el canal”, comenta Ruth Blanch.

Mahou: Somos familia

Los buenos propósitos se han centrado muy especialmente en los negocios más afectados por la crisis, como los bares. A ellos les han dedicado las cerveceras como Mahou mensajes de apoyo recordándoles que estarán ahí con ellos.

Naturgy: ¿Qué le pedirías a una energética?

Con este eslogan la multinacional presentaba otra campaña de hechos similar a las de los bancos: retrasando el pago de las facturas para apoyar a sus clientes en los momentos de confinamiento.

Abanca: El día que volvamos a vernos

“Lo que ha hecho Abanca adelantando el dinero a los pensionistas me parece una gran campaña. Cuando las marcas además de decir hacen cosas consiguen mucho más. Pasa lo mismo que con las personas. Este tipo de gestos comunica mucho más que un anuncio. A veces las marcas nos empeñamos en decir cómo somos y no hay nada que comunique tanto como eres que ser. No lo tienes que decir tú”, explica Pablo Alzugaray.

Renfe: La luz al final del túnel

La luz al final del túnel es una plataforma de difusión de noticias y mensajes positivos para ofrecer apoyo emocional a la sociedad española y un reconocimiento a los héroes sociales de la crisis. “Ahí tienes un eslogan que a mí me parece especialmente bueno, más viniendo de Renfe. En publicidad, lo que digas como marca tiene que ser relevante e inherente. Una campaña puede ser muy relevante en el sentido de que hagas una cosa muy notoria pero que no tenga nada que ver contigo. Un ejemplo es lo que hacía Benetton a finales de los 80, con campañas muy llamativas pero que no tenían mucho que ver con la ropa. Eso es más relevante que inherente. O puede ser muy inherente, decir cosas que sean muy correctas y muy relativas a lo que haces, pero con cero notoriedad. Eso es caro, porque en publicidad pasar desapercibido es lo más caro de todo”, explica Pablo Alzugaray.

Decathlon: Calienta que sales

“Prepárate que vamos a volver. Es una campaña muy bonita porque han recopilado los mensajes que les ha mandado el público durante el confinamiento y ahora una vez salimos a la calle y con prudencia volvemos a realizar nuestros deportes y a hacer todo con civismo”, comenta Ruth Blanch.

Desigual: Tu culo está aburrío

“Es un ejemplo del tipo de campañas que vamos a ver este verano con mensajes de volver a disfrutar. Si hemos estado en una fase de preocupación y de estamos todos unidos, todos necesitamos un poco de volver a disfrutar, volver al bar, volver a salir, volver a… volvamos un poco a nuestra vida. Durante este tiempo la publicidad ha sido como muy intensa, muy emocional, ya echamos de menos una publicidad más divertida. Llevamos mucho tiempo así, hay que mover la ropa, explica Anna Roca.

Deustsche Bank: Las ilusiones pospuestas

“Puede que hayamos tenido que aplazar nuestras ilusiones, pero no vamos a renunciar a ellas. Un poco, ese canto de esperanza, queremos retomar la normalidad”, comenta Anna Roca.